점화 효과란, 점화 효과 실험
점화 효과란 무엇인가?
"자라 보고 놀란 가슴 솥뚜껑 보고 놀란다"라는 속담, 살면서 한 번씩 다들 들어보셨죠? 어떤 사물을 보고 매우 놀라게 되면 이후에 비슷한 사물을 보더라도 겁을 내게 된다는 의미입니다. 어떻게 보면 자라와 솥뚜껑은 전혀 다르다고 볼 수 있지만 자라 때문에 놀란 경험으로 그와 비슷하게 생긴 물체가 더욱 더 쉽게 눈에 띄게 되며 지각이 빨라지는 것입니다.
이처럼 먼저 경험하게 되는 단어나 사건, 사고, 관념 같은 자극들이 후에 경험하게 되는 것들에 긍정적이거나 부정적인 것으로 영향을 주게 되는 것을 점화 효과라고 합니다. 점화 효과를 영어로 priming effect라고 하는데 prime은 동사형으로 사람에게 특별 정보를 주어서 대비시킨다는 뜻을 가지고 있습니다. 즉, 먼저 경험하게 되는 정보가 뒤에 있는 정보를 인지하고 받아들이는 것에 있어 영향을 준다는 것입니다.
점화 효과 실험
점화 효과는 1971년에 심리학자인 데이비드 마이어와 로더 시바네 벨트로부터 시작되었습니다. 이들은 단어의 어휘를 판단하는 과제로 두 가지 연구를 진행했습니다. 첫째는 목표와 관련 없는 단어를 먼저 보여준 뒤 표적 단어를 보여주는 것이고, 두 번째는 표적과 밀접한 관련이 있는 단어를 먼저 보여준 뒤에 표적 단어를 보여주었습니다.
이 연구 결과로 전자보다 후자에서 반응 시간이 훨씬 빠르다는 것을 얻을 수 있었습니다. 예일대 심리학자인 존 바르는 점화 효과와 관련된 여러 가지 실험을 했습니다. 그중 온도가 선택에 미치는 영향을 알아보는 실험이 있었습니다. 우연히 만난 사람에게 한 사람이 잠시 따뜻한 커피를 들어가려고 부탁한 뒤 이후에 커피를 들어가려고 부탁한 사람에 대한 평가에 대해 긍정적인 답변을 받았지만, 차가운 커피를 들어가려고 했을 때는 부정적인 답변을 받은 것으로 나타났습니다.
커피의 온도 차로 사람에 대한 인상까지 영향을 줄 수 있다는 것을 알 수 있었던 실험이었습니다. 코카콜라는 부정적인 뉴스 뒤에 부정적인 인상을 느끼지 않도록 절대 뉴스 뒤에 광고하지 않고 즐겁고 재미있는 프로그램 뒤에 광고를 진행한다고 합니다. 스포츠 경기나 예능 프로그램 이후에 나오는 광고들도 그와 관련된 스포츠 선수나 예능인들이 출연하는 광고를 내보내는 것도 더욱 긍정적인 인상을 얻기 위함으로 볼 수 있다는 것이죠.